100 najważniejszych zdjęć świata. Oliviero Toscani, Benetton

Na świecie jest wiele marek, które kojarzą się jednoznacznie ze swoimi symbolami. Jednak zazwyczaj symbole to – to znaki graficzne, logotypy. Benetton – to marka, która kojarzy się ze zdjęciami.

Przez całe lata 90. kampanie firmy odzieżowej Benetton dotyczyły ważnych, ale i bardzo kontrowersyjnych spraw społeczno-kulturowych. Zdjęcia, które umieszczano na billboardach nie miały nic wspólnego z ubraniami – był na nich umierający na AIDS mężczyzna, były dzieci o różnych kolorach skóry, zakrwawiony mundur żołnierza z Kosowa, druty kolczaste, prezerwatywy, oblepiony ropą w wycieku z rurociągu ptak. Wszystkie te fotografie – autorstwa Oliviero Toscaniego – były głosem w walce o tolerancję, o szacunek dla inności oraz o pomoc dla tych, których życie niszczą wojny, głód, choroby. Wszystkie są wyraziste, odważne i przede wszystkim rewolucyjnie podchodzą do tradycji kampanii reklamowych, zamawianych przez firmy produkujące ubrania.

Zdjęcie, na którym całują się ksiądz i zakonnica także należy do tych kampanii. Powstało w 1991 roku i – jak się można domyślić – w wielu, szczególnie katolickich krajach wywołało spore kontrowersje. Ale w końcu reklama nie jest po to, żeby się podobać, tylko żeby o niej mówiono. I tak kampanie Benettona i zdjęcia Toscaniego – to dziś już klasyka, opisywana w podręcznikach marketingu; uczą się o niej studenci reklamy, zna je każdy. I każdy też sam musi sobie odpowiedzieć na pytanie, gdzie kończy się kontrowersyjny, ale słuszny przekaz, a gdzie zaczyna czysta komercja? Czy jeśli wiemy, że i tak oglądamy tylko plakat reklamowy, czy to przesłanie na nim zawarte, trudne, kontrowersyjne, bolesne, do nas w ogóle dociera? 

Fot. Oliviero Toscani